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　　很多人还记得，疫情期间，自嗨锅是居家隔离、户外出行的“标配”。拆开包装，倒入冷水，等待15分钟，就能吃上一锅热气腾腾的火锅，这种便捷性，精准击中了“一人食”“懒人经济”的痛点，也让这个2018年才成立的品牌，迅速站上风口。创立者蔡红亮，凭借此前打造百草味的成功经验，精准拿捏了流量密码，短短几年时间，就让自嗨锅从一个新兴品牌，成长为估值75亿的行业顶流，中金公司、经纬创投等知名投资机构纷纷入局，追捧之势，一时无两。

　　债务危机的爆发，只是自嗨锅崩塌的外在表现。截至2026年2月，杭州金羚羊已有6条被执行人信息，被执行金额超1.4亿元，历史被执行人信息更是达到16条，金额累计超3.2亿元；9条失信被执行记录，涉案金额超5879万元；26条股权冻结信息，将公司的资金困境暴露无遗。创始人蔡红亮，名下有12条限制消费令，曾经意气风发的创业大佬，如今连乘坐飞机、入住星级酒店都受到限制，其关联的16家公司，也只剩下3家存续，其余均已注销或吊销。

　　有人说，自嗨锅的陨落，是因为疫情红利的退潮，是时代的不可抗力。不可否认，疫情确实为自嗨锅的崛起提供了绝佳的土壤，居家隔离催生的“宅经济”，让自热食品成为刚需，自嗨锅也借此实现了销量与估值的双重飞跃。但如果仅仅将其归结为疫情红利的消失，未免太过肤浅。自嗨锅的崩塌，从来不是单一因素导致的，而是其商业模式、市场策略、产品本身以及行业环境等多重问题叠加的必然结果，这些隐患，在其高光时刻，就已经悄悄埋下，只是被流量和资本的光环所掩盖，没有被及时察觉。

　　疫情红利退潮后，自嗨锅的场景依赖症，彻底暴露无遗。自嗨锅的核心消费场景，始终集中在户外、出差、居家隔离等有限场景，这些场景的共同特点是“应急”，而非日常高频消费。疫情期间，居家隔离让这种应急需求变成了刚需，销量自然暴涨；但疫情结束后，外卖市场迅速复苏，30分钟内就能送达的多样化餐品，无论是价格、口感还是新鲜度，都远超自嗨锅。同样是花30元左右，消费者可以吃到现做的火锅、米饭、炒菜，何必选择口感一般、加热麻烦，还可能存在安全隐患的自热食品？

　　除了场景依赖，过度依赖营销、忽视盈利能力，是自嗨锅崩塌的核心原因。自嗨锅的出圈，从来不是靠产品本身，而是靠密集的营销攻势。2020-2021年，自嗨锅的销售费用率超过40%，两年累计亏损超4.6亿元，也就是说，公司每赚100元营收，就有40多元花在营销上。为了维持品牌热度，自嗨锅不惜砸重金进行广告投放、明星代言、综艺赞助，先后邀请了多个流量明星代言，赞助了多档热门综艺，在各大短视频平台、社交平台进行铺天盖地的宣传，试图用流量撬动销量。

　　产品种类的增多，并没有带来销量的同步增长，反而引发了一系列问题。研发资源的分散，导致自嗨锅的产品创新能力不足，产品同质化严重，无法满足消费者日益多元的需求；品控资源的分散，导致产品质量问题频发，“菜品中发现异物”“发热包失效”“塑料味严重”等投诉不断增加，甚至出现过消费者食用自嗨锅花蛤粉后身亡的悲剧事件。尽管司法鉴定未完全确认死因与产品的直接因果关系，但品牌方在事件调查期间的应对漏洞，还是引发了公众的信任危机，严重损害了品牌口碑。

　　供应链的盲目扩张，更是让自嗨锅的资金压力雪上加霜。为了掌控供应链、降低成本，自嗨锅在全国自建了15个工厂，投入了大量的资金。但令其始料未及的是，工厂建成后，销量却突然腰斩，导致产能严重闲置，供应链成本大幅激增。大量的资金被沉淀在厂房、设备上，无法回流，进一步加剧了公司的资金困境。公司相关工作人员也曾坦言，原本以为销量会持续上涨，才盲目建了这么多工厂，没想到销量突然下滑，如今只能逐步关停供应链，减少损失。

　　很多新消费品牌，都走着和自嗨锅相似的路子：成立初期，凭借精准的定位和密集的营销，快速出圈，获得资本融资，估值飙升；随后，盲目扩张，增加SKU，砸重金维持流量，忽视产品研发和品控，忽视盈利能力；最终，在资本退潮、市场降温后，陷入资金困境，逐渐陨落。从泡泡玛特的估值腰斩，到完美日记的业绩下滑，再到自嗨锅的破产审查，这些曾经的网红品牌，都在用自身的经历，印证着一个道理：流量是双刃剑，资本是催化剂，唯有产品和盈利，才是品牌长久生存的根基。

　　理性扩张与健康的财务结构，对新消费品牌至关重要。很多新消费品牌，在获得资本融资后，就变得浮躁起来，急于追求规模增长，盲目扩张SKU和产能，忽视了自身的实力和市场需求，最终导致资金链断裂。自嗨锅的盲目扩张，自建15个工厂，大量压货，就是最典型的例子。新消费品牌应根据自身的实力和市场需求，制定合理的发展规划，循序渐进，稳步扩张，合理控制成本和费用，建立健康的盈利模式，提升自身的造血能力，而不是过度依赖资本，陷入“烧钱换增长”的恶性循环。

　　精准定位与场景拓展，是新消费品牌长久发展的关键。自嗨锅的精准定位，让它在初期快速出圈，但过度依赖单一场景，让它在疫情红利退潮后，迅速陷入困境。新消费品牌在明确自身目标人群和核心消费场景的同时，还应积极拓展更多元的消费场景，提升产品的使用频率和复购率。比如，自热食品可以拓展到学生食堂、写字楼便利店、高铁餐食等场景，打造日常高频消费需求；可以针对不同人群，推出差异化的产品，满足不同消费者的需求，从而打开新的增长空间。

　　资本的理性回归，也对新消费品牌的健康发展至关重要。曾经，资本对新消费品牌的追捧，达到了狂热的程度，只要有好的概念、好的营销，就能获得高额融资，估值一路飙升。这种狂热，不仅催生了许多泡沫，也让很多新消费品牌陷入了盲目扩张的误区。自嗨锅75亿的估值，本身就带有一定的泡沫，当泡沫破裂，品牌自然会陷入困境。资本应更加注重品牌的长期价值和可持续发展能力，而非单纯追求短期的增长数据，给予品牌更多的时间和空间，打磨产品、优化模式，共同营造健康的行业生态。